Cada caso é um caso – Jornada do Cliente

Ao contrário de produtos e serviços, que podem ser padronizados e ofertados em escala, experiências são únicas: duas pessoas nunca podem ter a mesma experiência. Toda jornada de cliente é específica, e por isso sua gestão será sempre mais complexa que a gestão de processos internos padronizados.
Como então conciliar a busca por produtividade com a entrega de experiências individualizadas aos clientes? O conceito emergente de caso busca endereçar esse desafio.
Pense inicialmente em um paciente que acaba de chegar num hospital. Por mais que se tenha uma ideia geral de como será seu atendimento, não faz sentido existir um atendimento padrão. Cada paciente seguirá por jornada específica em função de suas necessidades. Os médicos avaliarão o paciente, após sua chegada, e tomarão decisões caso a caso para o tratamento. A maneira pela qual o paciente responderá ao tratamento inicial influenciará nas decisões seguintes. O objetivo, no entanto, será sempre o mesmo: cuidar da saúde do paciente da melhor forma possível.
Isso é um caso: uma situação particular que será resolvida de maneira ad hoc para o alcance do objetivo esperado. O conceito é útil para qualquer situação em que características específicas do cliente e decisões em tempo real influenciem no percurso de execução das ações.
De maneira geral, um caso envolve trabalhadores do conhecimento que executam ações e tomam decisões para atender a necessidades dos clientes. Por isso, é impossível planejar 100% a priori como será a execução do caso. A sequência de atividades a ser executada será determinada em tempo real, de maneira dinâmica e de acordo com as necessidades específicas daquele cliente.
Como consequência, é difícil descrevermos casos como fluxogramas sequenciais de atividades padronizadas. O assunto é tão relevante que já se discute no mercado notação específica para a representação de casos. A CMMN (Case Management Model and Notation), cuja versão 1.0 foi publicada pela OMG em Maio/2014, se contrapõe ao padrão BPMN para a modelagem tradicional de processos. De acordo com a OMG:
Em modelos BPMN, processos são pré-definidos, claramente especificados e repetitivos. CMMN endereça a necessidade de modelar atividades que dependem de circunstâncias específicas e decisões ad hoc tomadas por trabalhadores de conhecimento em uma situação particular, um caso.
Gerenciar casos não envolve, portanto, prescrever em detalhes como o trabalho deve ser feito. Pelo contrário, pressupõe identificar padrões recorrentes e aprender com sua execução prévia. Se não é possível pré-determinar todas as ações a serem seguidas, pode-se sugerir boas práticas e alternativas para facilitar o trabalho, com base na experiência de casos similares. Por isso o gerenciamento de casos é de especial interesse para os fabricantes de software, que buscam construir soluções de tecnologia que consigam prover eficiência e produtividade ao trabalhador do conhecimento, sem a perda da flexibilidade necessária a esse tipo de trabalho.
Como um assunto emergente, o gerenciamento de casos ainda tem muito a evoluir. Discute-se, por exemplo, se as notações BPMN e CMMN devem ou não convergir num futuro próximo. De fato, separar o trabalho de rotina e o trabalho de conhecimento é algo difícil na prática: a execução do trabalho costuma mesclar aspectos padronizáveis com ações ad hoc. Não há dúvidas, no entanto, que a evolução desse tema contribuirá para que as organizações possam entregar experiências cada vez mais individualizadas para os clientes ao longo de suas jornadas.
Esse texto é de autoria de Leandro Jesus – Autor, Instrutor e Consultor – BPM and Business Transformation – publicado originalmente no portal da Revista BPM Global Trends.

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