Construindo o negócio de fora para dentro

Quando alguém deseja adquirir móveis planejados precisa ir a uma loja especializada de sua preferência. Ao chegar, o designer de plantão elabora a proposta de solução com base nas medidas e expectativas relatadas agendando em seguida uma ida ao local de instalação para conferir o projeto. Embora pareça uma prática corrente aceitável, baseia-se na mentalidade do negócio construído de dentro para fora (inside-out). Significa, nesse caso, que o cliente deve realizar as medições, procurar o endereço da loja e dirigir-se até ela. Nenhuma dessas atividades lhe agrega valor, apenas adiam o alcance de seu objetivo – idealmente gostaria de ter sua necessidade satisfeita instantaneamente. Para a organização, a jornada inicia quando o cliente entra na loja; para o cliente iniciou quando começou a pensar no assunto. Da mesma forma, em um serviço de atendimento, o cliente pode ver o início quando registra uma solicitação ao passo que a organização vê o atendimento iniciando quando um representante começa a trabalhar na solicitação. No século 21, descobrir como os clientes definem pontos de início e fim, tempos de resposta aceitáveis e critérios de satisfação são elementos-chave para o sucesso. Quando o negócio é construído de fora para dentro (outside-in) com a perspectiva do cliente, o foco passa a ser no que realmente agrega valor, eliminando o que não importa e estabelecendo a experiência do cliente como prioridade. O escritor Lin Yutang dizia que “ao lado da nobre arte de fazer as coisas, há a nobre arte de deixar as coisas sem fazer; a sabedoria da vida consiste em eliminar o que não é essencial”. Experiência do cliente é resultado de uma capacidade ampla, não de uma função localizada. Quando o foco deixa de ser produtos e serviços para ser experiência, Bean & Van Tyne sugerem adotar os seguintes princípios:

  • Manter compromisso da alta administração com a experiência de clientes
  • Estar em sintonia com o mercado
  • Manter conexão estreita com clientes
  • Desenhar processos com base na jornada do cliente
  • Envolver clientes no desenho da experiência
  • Fazer pelos clientes e não para os clientes
  • Tratar emoções na jornada do cliente
  • Inovar e propor novas ideias para direcionar a experiência do cliente
  • Incorporar novos canais na jornada do cliente
  • Medir valor na experiência do cliente
  • Revigorar continuamente a jornada do cliente

Em uma prática construída de fora para dentro cada interação com a organização necessita gerar valor para o cliente. Esse conceito aplicado ao caso dos móveis planejados leva à reestruturação da jornada iniciando com agendamento da visita de um designer no endereço do cliente sendo o projeto feito in-loco com o próprio designer realizando medições. Além de reduzir a margem de erro, a presença do especialista no local de instalação permite melhor entendimento das necessidades resultando em um projeto mais adequado e ajustado ao ambiente. A perspectiva de fora para dentro é um dos princípios centrais da orientação a cliente ao estabelecer a experiência como ponto focal para o desenho e a implementação das capacidades de negócio. Nessa visão, cada elemento do negócio é avaliado se agrega valor ao cliente. Se não agregar, a única justificativa para que se mantenha é em cumprimento a requisitos regulatórios ou leis, pois do contrário deveria ser eliminado. Muitas organizações levam tempo demasiado para se dar conta daquilo que ninguém mais quer – quando o foco se desloca de inside-out para outside-in fica claro o que deve ser mantido e aprimorado e o que perdeu sentido e ser eliminado. Levar um smartphone que deixou de funcionar a uma assistência técnica e receber a informação que o orçamento de reparo será informado em até cinco dias é um contrassenso na visão de clientes que não podem permanecer sem o aparelho nem por 30 minutos – nessa situação é melhor descartá-lo e adquirir outro. Qual seria, então, o objetivo de se manter assistências técnicas de reparo de smartphones se as pessoas não podem ficar sem seus aparelhos? © José Davi Furlan

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